“种草”已是一个营销常用词、一种基本的营销动作。


没有人会疑惑种草是什么、怎么做,也不会质疑其效果几何。但问题在于:现在不论是顺手发条短视频、找达人做广告还是一张常规海报,凡是由人通过内容去做推荐似乎都能叫种草。当概念日益变得宽泛,究竟应该去哪种、怎么种才最高效?种完之后又要如何?


“种草是第三种营销范式。”


在“种草发源地”小红书的商业化大会上,这是一个亮点句。其主要内涵,是指种草跳出了品牌、效果这种单一维度的划分,用口碑传递产品价值、激发用户需求,影响消费决策,唤起用户的主动性,便是种草。


乍看之下,这句话的重点似乎都落在了能够帮品牌形成口碑的内容上,内容好坏都看品牌自己发挥。但在小红书CMO之恒、小红书技术副总裁风笛与「深响」等沟通后,平台角度看这句话其中核心点其实有不少。


首先,有需求就会有生意,小红书亮出了正为多个行业、品牌商家提供生意场的实力。


品牌商家有一个非常“朴素”的底层逻辑:选择去哪种草,就是看这个渠道有没有足够强的消费力。所以在过去很长一段时间,小红书的长处更多被认为是集中在时尚、美妆等内容领域,主要吸引的肯定也都是这些领域的品牌。


但现在,超2.6亿月活用户将小红书作为一种“生活指南”,不论是内容创作、分享,还是点赞、评论、收藏,都是人的多种情绪抒发和需求表达,涉及到日常生活的方方面面。于是在大会上,我们已经能看到在美妆个护之外,有不少品牌成功案例是来自教育、文旅、生活服务等领域。


这也是小红书今年打出了“万物皆可种草”主题的原因所在。在不同行业的品牌商家尚未大规模入局小红书这一渠道的当下,只要是从用户需求入手去做种草内容,输出产品信息,通过私信等方式有效留资、建立起转化链路,就能实现生意的增长。



其次,小红书也为品牌商家提供了两条高效种草的路径。


如今生产主导市场的模式早已是过去式,消费领域谁都懂要以人为核心,从需求入手去做种草,真正在实操层面仍存在难度。于是小红书给出了第一条路径,是在用户的细分需求场景里种草,也就是在大红海里找小蓝海的思路。


对于不少沿着同一个方向“卷”营销的品牌来说,这就打开了思路。之恒以主要做成人英语教育的品牌EF来举例。教育向来是营销特别卷的行业,而且转化链路很长、很难提前给到效果,营销效率难提升。但在小红书,EF洞察中发现成人学习英语的需求各不相同,于是便找到商务英语、社交英语等细分需求场景去做投放,GMV就同比增长了近10倍。


小红书给出的另一条路径,是沿着用户的消费决策路径去种草。


风笛在大会上给出了一组数据:目前小红书搜索月活用户占比70%,注册小红书首日使用搜索的新用户占比达42%,用户主动搜索行为占比达88%。


显然,“搜索”已是小红书相当突出的优势。而用户从泛搜问题、精搜细节到详搜品牌口碑,一次次搜索就串联起了一个逐步接近最终消费的路径。这就意味着如果想要加速用户转化,品牌的种草内容,就应该设置在每一次搜索环节上,持续往前推动用户做出消费决策直至拔草。


从整体的种草路径细化到具体的投放模式,小红书也提出了独特的营销逻辑——“反漏斗模型”。


传统的漏斗模型是宽入口、窄收口,反映的是品牌从最初大范围触达潜在客户,到最后其中一部分转化为实际消费者的过程。而反漏斗模型,则是一个窄口到宽口的过程。在营销的开始阶段,企业会针对一小部分高价值的潜在客户或现有客户做投放,提供个性化的产品和服务,以建立长期客户关系;然后再通过口碑传播,逐渐扩大客户群体,实现业务增长。


不难看出,反漏斗模型最直观的优点,就是从一开始就精准定位了目标客户群,营销效率和投资回报率肯定会显著提高。但同时,之恒还给出了另一重价值:先小范围精准投放人群可用于测品,品牌借此可快速释放爆品的潜力,或者是及时止损调优。


在新消费火热的这些年里,总有各种“缝合”热门概念、却未击中真实需求的产品出现。如果缺少了测品环节,品牌很容易陷入伪需求陷阱,最终结果可能就是大量库存积压。所谓船小好调头,在一开始就做好选品、测品,后续优化和推广都能事半功倍。


另外,当种草既有整体思路又有具体玩法后,让种草真正产品化和系统化,让其价值可确定也必须要摆上台面。


品牌们对种草营销的新鲜感早就过去了,种草如果始终是要靠品牌商家自己摸索、效果也不好衡量、距离转化始终很远,那么“种草”终会变成玄学。在现在这样一个越发强调降本增效的大环境下,恐怕品牌也就很难持续投入。


为此,小红书提出了一个“1+3”的开放产品矩阵。


“1”是指一个种草有数·数据联盟,小红书目前已经和京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台达成合作,同时也有超过1000家的品牌加入进来,共同实现了多方数据融合,由此前链路的种草和后链路的拔草完全打通。


这其实和今年内容平台都在做“开环”的趋势完全契合。虽然并不是各平台都明确提出这一概念,但底层逻辑一致:一方面是“术业有专攻”,内容平台就应该充分发挥社区、人群、内容等方面的优势,让离交易更近的电商平台去做最后的转化。另一方面是“合作求共赢”,种草效果难归因的老大难问题迎刃而解,种拔一体化也可实现,营销链路也被缩短。


数据全链路打通,还需要有产品来“深加工”,真正利用好数据。所以“3”便是指3个产品解决方案,包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。


灵犀是针对商家选品、调研卖点的数据平台,升级后产品可以帮助品牌去做趋势及需求的洞察,以及精准定位TA人群。种草全域达主要实现的是投放优化,以及科学种草度量。搜索直达则是释放了搜索的商业价值,比如搜索结果页面中用户可跳转站内店铺购买,也可通过私信留资,或是通过店铺直推形成购买。


事实上,现在小红书是闭环+开环“两手抓”的状态,这确实是实现了品牌商家所追求的全链路。但也存在一个问题:如果能直接去外部拔草,是否会影响品牌商家在站内搭阵地的积极性?